框架（Frame）就是情境（Context）的表達方式，可以分為正向框架與負向框架兩種，分別呈現對情境的正面態度與負面態度。表達的情境可以用圖片、影片、文字敘述或聲音等不同的方式來表達。相同的情境在不同的表達框架下，所呈現出來的態度就會完全不一樣。一個 1000 c.c. 的杯子裡裝滿了 500 c.c. 的水，就可以用正向框架如裝了一半，與負向框架如空了一半來表達。
框架就像相機的觀景窗，當觀者從特定的框架進入情境的時候，就會影響到後續的決定與判斷能力。你可以試著想像發生下列情境：你是一個擁有 1000 個市民的城市市長，現在你的城市裡發生了嚴重的疫情災害，研究中心的科學家告訴你他們研發出了一種對抗病毒的解藥，但是有相當程度的風險：「可能會造成約 200 個市民死亡，但是有約 80% 的市民會活下來。」你會決定採用這個解藥嗎？如果發生了同樣的災情，科學家告訴你：「疫苗會有約 800 個市民會活下來，但可能會造成約 20% 的市民死亡。」你的決定有什麼改變嗎？
正向框架強調了存活的人數，而負向框架強調了死亡的人數，採用不同的框架會在人類獲取資訊並解讀前，給予資訊解讀的方向，讓理解偏向框架所導向的方向（正向或負向），讓同樣的資訊因為不同的解讀方式會導致不同的結果。
服務設計應該考慮框架模式的採用，若要讓使用者在網站上註冊或在購物平台上採取行動，就要採取與行動有關的正相框架，例如：「購買此產品的使用者都購買…」，這個框架可以讓接下來呈現的物品偏向購買行為。正確運用的框架可以將精確的訊息有更加增強的效果，讓訊息更容易進入使用者的意識，並記憶更長久，激發行動與行為。
Reference
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