2000 年，現任哥倫比亞大學商學院的教授 Iyengar 和他的研究生們做了個名聞遐邇的果醬實驗。她們在知名的德爾格超市擺了兩個果醬試吃攤，其中一個總共擺了 24 種口味不同的果醬（威金果醬的 28 種口味中，除去草莓、覆盆子、葡萄和橘子），而另一個攤位則只擺了 6 種果醬（奇異果、桃子、黑櫻桃、檸檬、紅醋栗和綜合）。除了顧攤位的大學生外，攤位對面還躲了個負責記錄的研究助理。
記錄的結果應該就和你想的差不多，有 60% 的人停下來試吃有 24 種口味的攤位，而只有 6 種口味的攤位只吸引到 40% 的顧客。但是這個實驗真正令人驚奇的不在這裡。Iyengar 還找了個研究生，負責在旁邊走到賣威金果醬的架子旁，記錄試吃過果醬的顧客，如何來挑選購買他們剛剛是吃的果醬。他發現被 24 種口味攤位吸引的顧客，在架子前無法下決定；而只看了 6 種口味的顧客，則輕輕鬆鬆的挑選了他們剛剛試吃過喜歡的口味結帳了。他的紀錄顯示：被 24 種口味吸引的顧客，只有 3% 購買了；而被 6 種口味吸引的顧客，則有 30% 購買果醬！為了清楚表示，我們用 100 個顧客來計算：
- 24 種口味的攤位：100 x 60% x 3% = 2 人
- 6 種口味的攤位：100 x 40% x 30% = 12 人
選擇數量比較少的人購買的數量足足是選擇比較多的人的 6 倍， Iyengar 推測：大量的選擇比較能夠吸引我們的注意，但是少量的選擇比較能幫助我們從選項中決定！這個效應，在明顯差別的事物上，比較看不出來（例如：音樂、電影、書等，畢竟大家對這類東西都很有個人品味）。但是如果是難以分辨的選項，更多的選擇就會干擾我們的注意力，讓我們不知道從何下手了。
如果購物網站上有許多東西需要使用者選擇，最好能清楚的比對出產品之間的差異，不然就是要透過各種的分類法，在顧客真正面臨抉擇之前，排除掉大部分的雜訊，讓顧客更容易且清楚的做選擇與決定。透過像是漏斗狀的過濾方法，一開始利用大量的選項吸引顧客的注意力，使用分類法縮小範圍，然後讓顧客在少量的選項中抉擇，才是上上之策！
參考文獻：
- Iyengar, Sheena (2010). “The Art of Choosing”
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